SMM — одно из самых широких понятий на рынке рекламы: менеджером по маркетингу в социальных медиа может быть как сотрудник технической поддержки, так и опытный маркетолог. Как правильно составить тестовое задание для кандидата, учитывая специфику вашей вакансии?

В первую очередь необходимо определиться с функционалом. Если у вас небольшая компания, где в нагрузку к SMM идет блок работ по Online Reputation (работа с системами мониторинга, отзывами), данную инструкцию необходимо дополнить вопросами из этих блоков. В тексте речь пойдет о маркетологе, который работает исключительно с социальными сетями и сервисами.

Деятельность компании в Social Media держится на трех китах: генерация контента, комьюнити-менеджмент и привлечение аудитории. В грамотном агентстве или развитом отделе маркетинга функции креатора, таргетолога и комьюнити-менеджера разделены. Но если речь идет об универсальном сотруднике, то у меня есть три правила, которые полезно использовать при создании тестового задания для него.
Реклама
1. Оно должно относиться к вашему продукту, чтобы оценить, насколько потенциальный кандидат изучил его.

2. Оно должно быть практическим. Под «практическим» подразумевается не столько сбор информации и ответы на вопросы, сколько создание уникального контента.

3. Оно должно моделировать реальную ситуацию. Это чаще всего относится к сфере комьюнити-менеджмента, где кандидату предлагается провести письменный диалог (через личные сообщения) с одним из участников аттестационной группы и решить его проблему, погасить негатив, добиться положительного отзыва.

Генерация контента

Обычно при постановке задачи по созданию контента кандидата просят написать несколько текстов по заданным рубрикам и подобрать к ним картинки. Это очень легкое задание, которое поможет лишь оценить грамотность и умение пользоваться поиском Google по картинкам.

Как можно усложнить задание:

1. Создание инфографики. Визуализация уже существующего текста о компании, ключевые даты, параметры продукта, — практически любую информацию можно изобразить в виде инфографики. Менеджеру при этом совершенно не обязательно владеть визуальными редакторами. В интернете существует множество сервисов с шаблонами для инфографики и настройками для индивидуализации продукта.

2. Создание коуба или вайна. Видео, которое ярко доносит простую мысль — отличный способ проверить кандидата на креативное мышление. Оценивать работу можно по сочетанию трех факторов: видеоряд, аудиоряд, название видео.

3. Комиксы и мемы. Здесь можно оценить как чувство юмора кандидата, так и умение генерировать идеи в условиях готовых сценариев.

4. Работа руками. Для некоторых вакансий могут быть важны дополнительные навыки кандидата: умение взять комментарий, подготовить фоторепортаж или снять видео. Если это ваш случай, то важно не забыть про них в тестовом задании.

Комьюнити-менеджмент

Комьюнити-менеджер может выполнять различные функции: от техподдержки и модерации до разработки механик акций и конкурсов. Основная задача КМ — поддержание интереса в сообществе. Поэтому кандидат должен:

Уметь работать с негативом
Если у вас есть стабильный поток входящих жалоб от абонентов или пользователей, КМ должен своевременно, бысто и четко их обрабатывать. В качестве теста вы можете предложить ему ряд запросов от пользователей, на которые он должен написать письменный ответ.

Разбираться в функционале сообществ
Все больше компаний используют вики-верстку «ВКонтакте» и комментарии для проведения игр с пользователями: от «Открой ячейку» до «Морского боя». Вы можете поставить кандидату задачу адаптировать или придумать механику для подобной коммуникации с пользователями. Разумеется, идея игры должна быть связана с вашим продуктом.

Знать конкурсные механики
Самая популярная и банальная механика — сделай репост и подпишись, чтобы принять участие в розыгрыше. Как правило, это привлекает в основном халявщиков, которые не интересуются ни брендом, ни продуктом, а просто хотят что-то выиграть. Грамотный КМ должен знать множество конкурсных механик. Главное — правильно поставить задачу. Каких результатов вы ждете от конкурса: подписку на страницу, UGC, решение задачи?

Уметь добывать UGC
Фотографии в «Инстаграме», отзывы в «Фейсбуке», комментарии «ВКонтакте», — если вашим продуктом пользуются люди, 100% что и в социальных сетях есть множество контента, посвященного именно ему. Вытаскивать истории в личной переписке, перебирать хештеги, пройтись системой мониторинга по соцсетям, — способов найти упоминания о вашем продукте достаточно.

Привлечение аудитории
В данном блоке работ есть две основные задачи: правильно определить целевую аудиторию и эффективно ее привлечь. Именно на основе этих функций будут созданы задания.

1. Определение целевой аудитории. Самый удобный инструмент для визуализации сегментов ЦА — это Mindmap, поэтому вы можете попросить кандидата провести небольшое исследование или пофантазировать, каким сегментам аудитории может быть интересен ваш продукт. Результаты деятельности могут быть представлены в виде ментальной карты, которую впоследствии можно дополнять.

2. Медиапланирование. Создание медиаплана — отличная возможность посмотреть, насколько системно мыслит кандидат и справится ли он с ролью групхеда в случае расширения SMM-направления. В медиаплан могут быть включены как официальные рекламные инструменты (таргетированная реклама), так и неофициальные (посев в сообществах, сервисы для массфоловинга). Перед потенциальным сотрудником лучше всего поставить задачу максимум — пусть он использует максимум эффективных инструментов, а вы потом сможете оценить его знания в этой области.

3. Знание инструментария. Что такое «Церебро»? Какие форматы лучше заходят в «Фейсбук»? Каким образом происходит продвижение аккаунта в «Твиттере»? Список вопросов и задач индивидуален для каждого проекта и может требовать углубленного знания инструментов продвижения. Ставить задачу потенциальному кандидату по описанию инструмента и его функционала — не самая хорошая идея. В лучшем случае вы получите рерайт с официального сайта или статьи из топ-10 Google. Гораздо важнее понять, как кандидат понимает процесс продвижения в целом, от постановки задачи до анализа эффективности продвижения. В этом случае вы можете описать проблему и попросить кандидата детально и пошагово описать алгоритм действий, по которому он будет ее решать.

Источник картинки на тизере:Depositphotos

Источник cossa.ru

Андрей Коновалов, ИО главреда в Cossa

Это назревшая и наболевшая статья. Для PR-специалистов, которые хотят чего-нибудь у нас опубликовать.

Для PR-специалистов у нас есть две новости: одна хорошая, а вторая, конечно же, плохая.

Хорошая новость в том, что Cossa можно использовать для продвижения вашей компании и не платить за это денег. У нас можно опубликовать интересную статью с упоминанием вашей компании, и эту статью прочитает куча народу.

Плохая новость: у большинства пиарщиков это не получается. Мы ежедневно отказываем в публикации примерно трём-пяти статьям, подготовленным пиар-службами (пресс-релизы вообще не в счёт). Просто потому, что статьи эти очень плохие. Пустые, скучные, никому не нужные. При этом мы тратим время и силы на то, чтобы прочитать, вникнуть, разобраться. Представляете, что в итоге мы думаем про пиар-службы?

Хорошая статья — вещь очень простая, но сделать её сложно.
Вам нужно выполнить всего два условия. Но именно на этом режется большинство пиарщиков.

Условие первое: статья должна быть полезной. Содержать полезную информацию и/или будить мысль, подталкивать к размышлениям. Никому не интересно читать, что вы «ведущая компания в области чего-то там», но всем интересно в подробностях узнать, как вы, к примеру, исследовали рынок перед запуском нового направления. Или услышать честный рассказ, как вы это направление потом провалили. Равнодушных не останется, будьте уверены!

Условие второе: статья должна быть написана простым, понятным и лёгким языком. Убирайте весь канцелярит, корпоративный пафос, убирайте пустословные абзацы — каждый кусочек текста должен быть читателю зачем-то нужен. Буквально так и проверяйте: в этом абзаце говорится что-то полезное, нужное, интересное? Нет? Режьте. Не оскорбляйте букв пустотой.

Проверить, хороший ли у вас получился текст, нетрудно. Вот вам проверочный афоризм: «Хороший текст читателя торкает, а читатель его лайкает».
То есть, хороший текст вызывает у читателя реакцию «Ух ты, классно!», после чего он радостно делится им с коллегами, сохраняет в закладки, постит в соцсети. Тут никакой магии, с хорошими статьями это делают, с плохими — нет.

Подумайте, есть ли в вашей статье хоть что-то, что может вызвать такую реакцию?

Вот, кстати, пример текста, замечательно выполняющего PR-функции: Как продавать, честно рассказывая о своём бизнесе и набиваемых шишках. Кейс «Мосигры».
Видите, мы даже название компании прямо в заголовок поставили. И это было для неё совершенно бесплатно.

Пришлёте нам интересную и полезную статью — и ваше поставим. Нам совсем не трудно.

И вот ещё несколько правил, которые очень советуем соблюдать PR-специалистам, чтобы не будить в редакторах лютых зверей.

1. Не шлите нам всё подряд. Все эти мега-новости про выход нового младшего помощника старшего заместителя, про сдачу клиенту долгожданного лендинга, и всю прочую корпоративную нетленку — не надо. Мы тут люди утомлённые, чем больше хлама от вас валится в ящик, тем скорее ваш адрес окажется в спам-листе и вы до нас вообще не достучитесь.

2. Не ставьте нас в список рассылки. Хотите дружить — пишите индивидуально. Люди в редакциях нежные, нам больно не видеть своего имени в поле «Кому» и после «Здравствуйте!». Нет времени писать индивидуально? «Тогда не пишите, никто не неволит», как поётся в старинной песне.

К слову, работать пиарщиком в диджитале и не уметь писать «индивидуальные» письма тысяче адресатов разом — даже и не знаю, что может ярче показывать несоответствие человека и его должности.

3. Заранее готовьтесь к правкам и переделкам. Когда нам вдруг присылают статью, в которой нечего править, мы от счастья плачем и танцуем, танцуем и плачем. Но чаще бывает не так. Чаще мы просто плачем, а потом пишем комментарии в стиле «Что значит в тексте „получили много заказов“? Дайте цифры, проценты, скриншоты». Один несчастный материал может доделываться и допиливаться до месяца. Мы пишем комменты, вы правите, мы опять пишем... В общем, готовьтесь к тому, что, когда вы отправляете текст в редакцию, работа над ним только начинается. А с вариантом «Текст согласован с руководством, править нельзя» — не к нам.

4. Не пишите статьи за экспертов. Мы знаем, это очень частая ситуация. PR-отдел что-то сочиняет, подписывает именем кого-то из специалистов компании и присылает нам. Такие тексты видны сразу — поверхностные, да к тому же с разного калибра ошибками.

Вот из совсем недавней статьи как бы от имени директора по интернет-маркетингу: «Мы активно занимаемся контентным продвижением, например — к праздникам всем клиентам отправляем открытки с поздравлениями».
Чувствуете невидимую руку мастера слова, да?

Это всё опускает вашу компанию, а не продвигает её. Эксперт потому и эксперт, что смотрит вглубь и понимает смысл своих слов.

Если ваши эксперты не желают сочинять самостоятельно — поговорите с ними устно, запишите разговор на диктофон, расшифруйте и сделайте из этого статью. Но не придумывайте сами, пожалуйста!

Впрочем, нет. Вы тоже можете написать экспертную статью — о том, в чём являетесь экспертами. Например, о PR.

5. Не пишите статьи без интересной и вызревшей темы. Возможно, у вас стоит KPI — ни дня без строчки. Мы вам сочувствуем. Но нет ничего хуже текстов, которые рождаются только потому, что по KPI положено. Это имитация, прекрасные принц с принцессой в фанерном исполнении. Не делайте так, пожалуйста. В мире и так много ужасов, зачем их умножать?

Тема должна назреть, проситься наружу: раскрой меня, расскажи в деталях и подробностях, какая я сложная, какая интересная. Автору должно быть радостно от того, что он делится с людьми важным, нужным и полезным — а ведь ещё и себя при этом показывает человеком умным и глубоко понимающим!

Поэтому не вымучивайте темы, спрашивайте о них ваших экспертов. О чём им хочется рассказать, чем поделиться?

Что, ничем? Да, частая ситуация. Тогда не делайте статей вообще — сэкономите время и себе, и нам.

Кстати, лайфхак: лучше из раза в раз глубоко копать одну тему, показывая себя в ней специалистами, чем поверхностно прыгать по всему подряд, от контента до контекста, демонстрируя лишь то, что PR-службу, похоже, хорошо дрючат.
6. Используйте «слепую проверку». Когда текст готов, покажите его компетентным коллегам — но не говорите, что текст ваш. Вернее, даже прямо скажите, что чужой. Придумайте легенду: прислал фрилансер, «скачали в интернете», украли у конкурентов. Что угодно, лишь бы никакого отношения лично к вам не имело, и у коллег не было повода деликатничать. Попросите оценить и прокомментировать.

Скорее всего, будет больно. Возможно, вам навсегда расхочется брать в руки перо. Что ж, это жизнь. В ней можно и много чем другим заняться.

Например, разводить кур.
11 мая 2016, 10:00
http://www.cossa.ru/234/129988/

Сергей Абдульманов, CMO в Мосигра

О том, как достучаться до людей, которые плохо относятся к любой рекламе, рассказывает Сергей Абдульманов, директор по маркетингу «Мосигры».

В 2010 году мы решили начать рассказывать о бизнесе «Мосигры» без попыток что-­то продать или в чем­-то убедить. Просто писали своего рода письма, которые могли бы написать коллегам, спросившим совета — с полезными лайфхаками, опытом «изнутри процесса», описанием своих уже ощупанных грабель и наблюдениями. Тогда мы ещё не знали толком, зачем это делаем, но было интересно.

Спустя 5­6 постов, через два или три месяца, продавцы начали рассказывать, как люди в очередях на праздники обсуждали наши внутренние процессы:

«О, смотрите, карточку предлагают. Я читал про то, как и что они делают».
«Да-­да, я тоже».
Нас начали узнавать уже не как сеть магазинов настольных игр, а как компанию, рассказывающую про свой бизнес.

Оказалось, что это своего рода реалити­-шоу «Построй правильный бизнес в России». К нам начали приезжать журналисты (сами, без всяких попыток их позвать), приглашать на интервью и давать развороты. А мы продолжили писать, рассказывая о том, что и как делаем. Как оказалось, именно информация такого рода была нужна людям как вода в пустыне.

В какой­-то момент нам надо было рационализировать эту стратегию, чтобы разобраться, что и зачем мы делаем. До этого момента всё шло «как есть».

Мы провели пару экспериментов по декомпозиции спроса на товары, которые приводили как примеры в своих постах (опять же без рекомендаций к покупке). Сравнили с «продающими» материалами в тех же каналах. Выяснилось несколько довольно интересных особенностей:

«Продающий», то есть явно рекомендательный материал, не сильно отличается по коммерческому эффекту от материала, где товар едва упоминается или не упоминается вовсе. Соотношение примерно 100-­80-­70. Это говорит о том, что триггером покупки служит в большинстве случаев не конкретная товарная рекомендация, а просто напоминание о бренде.
Аудитория, которую мы охватывали постами о работе бизнеса, довольно мало пересекается с аудиторией, которую мы охватывали традиционными диджитал-каналами и офлайн-каналами. Удавалось добраться до владельцев бизнеса (которые вообще не концентрируются ни на одной площадке Рунета, разве что кроме РБК), но самое главное, мы получили возможность стучаться к тем людям, которые «органически не переваривают» рекламу.
Здесь появился довольно интересный эффект. Да, есть категория людей (и, судя по продажам — довольно крупная), которая игнорирует не только классическую рекламу, но и любые попытки что-то продать в так называемой «нативной» рекламе, то есть, по сути, в диджитальных интеграциях. Но эти же люди очень вовлеченно участвуют в активностях, связанных только с полезными советами и наблюдениями. Получается, что мы проходим своего рода «спам­-блок» в голове такого человека тем, что даём ему нужную информацию, не прося и не получая ничего взамен. А дальше наступает интересное: наш бизнес — это бизнес 15-ти дней второй половины декабря, плюс есть пики на 14, 23 февраля и 8 марта. Всё остальное время года — это просто присутствие где-то на рынке без таких ярких продаж. И вот именно эта часть аудитории, которая не реагирует на обычные виды сообщений, стала приходить к нам на праздники. Мы просто присутствовали в их инфополе, были для них знакомы и привычны, и они точно знали, что мы можем, а что — нет. И заглядывали в магазины.
Примерно на третий год мы начали получать отличную обратную связь. Фактически мы объяснили десяткам тысяч людей (это ядро охваченной аудитории, общий охват канала составлял на тот момент около 5 миллионов человек), как работает наш бизнес. И они отправляли нам фидбек по магазинам во Владивостоке, в Южно-­Сахалинске, в самых разных местах, где просто нельзя присутствовать физически постоянно, если головная организация в Москве. Благодаря такой обратной связи (и проверке данных) мы расторгли контракт с франшизой в Волгограде, кстати. Образовался ещё один удивительный эффект — люди знали, что могут напрямую связаться с управляющими бизнесом и лично повлиять на процессы. Это совпало по времени с началом печати телефонов региональных руководителей на каждом чеке и появлением почты руководителей (вплоть до учредителя) на сайте, что ещё усилило это направление работы по сервису.
У нас есть товарная рассылка по клиентской базе. Однажды я попробовал рассказать фееричную историю бизнеса, вообще не относящегося к нам (продуктовые магазины на севере Гренландии и их конкуренция в этих странных условиях). В ответ пришло чуть меньше тысячи писем с просьбой продолжать. Кажется, в нашей стране каждый хочет не только посадить дерево, но и открыть своё дело — только как-нибудь потом. И копит для этого полезные данные.

Фотография из поста «Как нормальные пацаны заходят в „Мегу“: 7 магазинов за месяц»

Таким образом, базовая стратегия для московского бизнеса видится сейчас такой: нужно получить экспертизу в каком-­то вопросе и поделиться выжимкой пользы с широкой аудиторией. Важных моментов три:

Это эффективно работает только для общероссийского или московского бизнеса, потому что большая часть крупных площадок недифференцирована по городам, но при этом практически каждая хорошо охватывает Москву, и уже потом — остальные регионы.
Важно отдавать именно экспертное мнение, а не «мы попробовали». Вялые попытки и непроверенные данные никому не нужны. Нужно разобраться детально, набить шишек, сделать правильно и протестировать — только тогда рассказывать.
Важно не прятать коммерчески­ ценную информацию, то есть отдавать то, что было понято потом и кровью (или ценой серьёзных бюджетов). Несмотря на распространённые заблуждения, конкуренты всё равно не смогут этим воспользоваться (потому что большая часть решений требует совершенно иных процессов, нежели есть у них), но зато другой бизнес в других сферах — запросто. Ради эксперимента, например, мы как-­то отдали свой франчбук для открытия точки косметики — и это сработало. Что, кстати, наводит на мысль, что франчбук интересен не только нам самим в рамках своего рынка.
В качестве же примера прямого практического кейса можно привести продажи книги «Бизнес как игра», которую мы выпустили примерно на 5 год реализации такой стратегии. Внутри 140 практических историй по управлению, маркетингу, открытию магазина и старту бизнеса — простые и понятные каждому в России истории малого и среднего бизнеса. Мы постарались сделать её и лёгкой, и в то же время очень полезной — такой, как разговор с опытным другом где­нибудь на кухне. Так вот, на вторую неделю продаж книги у нас было уже 7 обращений по поводу открытия новой франшизы.
http://www.cossa.ru/234/119691/

В середине XIX века «…появился Франц Лист. Молодому венгру, наделенному внешностью херувима и осененному поцелуем Бетховена любимцу молодого Парижа, был двадцать один год, когда концерт Паганини во время эпидемии холеры вызвал в его сознании «ослепительную вспышку», изменившую всю его дальнейшую музыкальную жизнь. «Что за человек! Что за скрипка! Что за артист! Боже, какие страдания, какие муки, какие пытки заключены в этих четырех струнах!» — воскликнул он.

В тот же вечер молодой Лист твердо решил стать, по его собственным словам, «Паганини фортепиано». За несколько недель он сочинил виртуозную фантазию «Clochette» на звончатую тему «Кампанеллы» из си-минорного скрипичного концерта Паганини, за ней последовали шесть немыслимо трудных «Этюдов», один из которых был написан на ту же тему, а пять остальных — на темы из двадцати четырех «Каприсов» Паганини для скрипки соло. Эти пьесы и то, как Лист исполнял их, полностью изменили представление о том, что могут сделать на клавиатуре руки человека. Он вывел фортепиано из галантных салонов и декабрьским вечером 1837 года продемонстрировал его громоподобную мощь перед тремя тысячами слушателей в большом зале миланской Ла Скала. «Никогда еще рояль не производил такого эффекта», — сказал Лист своему фортепианному мастеру Пьеру Эрару. После этого Лист аранжировал для фортепиано симфонии Бетховена, заявив, что в музыке не существует того, что нельзя было бы воспроизвести на рояле.

Лист, как и Паганини, окружил себя аурой романтического фатализма. Он стал отцом троих внебрачных детей французской писательницы графини Мари д'Агу, спутником известной соблазнительницы Лолы Монтес и ухаживал (говорят, вполне целомудренно) за куртизанкой Мари Дюплесси, ставшей прообразом чахоточной героини «Дамы с камелиями» Александра Дюма. При всех этих амурных похождениях он отличался крайней набожностью и в последние годы жизни был посвящен в сан в Риме и стал именоваться аббатом Листом. Но независимо от того, кем он был в первую очередь — грешником или святым, — тройственность его натуры, где сочетались музыка, эротизм и святость, воспламеняла воображение публики.

В чопорном Лейпциге «половина зала вскочила на стулья», когда Лист играл свою транскрипцию дьявольского «Лесного царя» Шуберта. Ганс Христиан Андерсен находил в нем «нечто демоническое... когда он играл, его лицо менялось, а глаза горели». «Мы были как влюбленные, как бешеные. И не мудрено, — писал русский критик Владимир Стасов. — Ничего подобного мы еще не слыхивали на своем веку, да и вообще мы никогда еще не встречались лицом к лицу с такою гениальною, страстною, демоническою натурою, то носившеюся ураганом, то разливавшеюся потоками нежной красоты и грации...». Женщины доходили до того, что вырывали у него волосы и подбирали пепел от его сигары, который затем прятали на груди. Генрих Гейне, подобно клиницисту наблюдавший за их реакцией, назвал ее «листоманией», что, по определению, означало «нарушение психики, характеризующееся галлюцинациями», или «сильнейшую страсть или желание». Впрочем, Гейне чувствовал, что эта реакция была отнюдь не спонтанной. Публику словно бы вовлекали в искусственно создаваемое поле нервного напряжения:

«И все ж какое сильное, какое потрясающее впечатление производила уже одна его наружность! Как истово было одобрение, встретившее его аплодисментами! К ногам его бросали и букеты! То было величественное зрелище, когда триумфатор в полном спокойствии стоял под дождем букетов и, наконец, учтиво улыбаясь, воткнул в петлицу красную камелию, выдернув ее из одного такого букета.

И какие восторги! Настоящее сумасшествие, неслыханное в летописях фурора. Но в чем же причина этого явления? Все колдовство — так мне кажется временами — может быть объяснено тем, что никто в этом мире так хорошо не умеет организовать свои успехи, или, вернее, их мизансцену, как наш Франц Лист. В этом искусстве он гений... Аристократичнейшие личности — его кумовья, и его наемные энтузиасты образцово выдрессированы». «Аристократичнейшие личности и образцово выдрессированные наемные энтузиасты» — Гейне намекнул здесь на то, о чем не решился написать прямо, — что «листомания» была искусственно созданным психозом, результатом демагогического манипулирования массами и средствами информации.

Оглядываясь назад, можно уверенно сказать, что «манию» создавали специально. Лист выступал с концертами в течение двадцати лет, прежде чем начались все эти экстатические обмороки и столпотворения. Можно даже точно указать дату, после которой его стали принимать по-иному: 1841 год, когда пианист решил, что его гастрольная жизнь требует большей организованности. Ему не нравилось, как музыканты руководили музыкальной жизнью — ни в «Гевандхаузе» (где им восхищался Роберт Шуман), ни в Филармоническом обществе в Лондоне, где он, не считаясь ни с какими прецедентами, отказался от оркестра и ввел жанр сольных вечеров. Но, совершая турне по провинциальным городам, Лист часто сталкивался с тем, что рояль оказывался расстроенным, афиши не были расклеены, а билеты не продавались.
Движимые лучшими намерениями местные музыканты и их импресарио — такие, как композитор Луи Лавеню, занимавшийся организацией гастролей Листа в Англии в 1840 году, — уже не могли удовлетворить амбиции исполнителя. Лист хотел иметь личного агента, но такую должность в то время еще не изобрели, и ему пришлось импровизировать .

Он нанял секретарем своего соотечественника, но вскоре уволил его за некомпетентность. Потом он нанял преданного ему бывшего ученика, но тот сбежал, прихватив три тысячи франков. В феврале 1841 года Мари д'Агу предложила ему взять в следующую поездку переписчика нот Гаэтано Беллони в качестве сопровождающего и помощника. Лист дал Беллони работу, а итальянец четко определил свои обязанности. В течение следующих шести лет он занимался организационными вопросами и сопровождал Листа в его «годах странствий» — самых масштабных и дорогих из проводившихся когда-либо концертных турне: от Лиссабона и Лимерика на западе Европы до Константинополя и Елисаветграда на востоке. За одну неделю в Москве он заработал достаточно, чтобы купить дом. К моменту возвращения в Париж у Листа в банке Ротшильда лежала четверть миллиона франков. Он был богат, знаменит и обожаем повсюду, и всем этим он в значительной степени был обязан скромному, незаметному Беллони.

Спустя несколько лет, переписывая свое завещание, Лист воздал должное Беллони, которого, как он писал, «я обязан упомянуть первым [из моих друзей]. Он был моим секретарем во время концертов 1841-1847 годов в Европе и остался моим преданным и верным слугой и другом... Хочет он того или нет, но его великая привязанность ко мне, так же как его недавнее участие в концертах Берлиоза и Вагнера, сделала его частью "новой немецкой школы"».

Конечно, эти слова были высокой похвалой. Причисление скромного переписчика нот к великим реформаторам музыки означало, что Лист прекрасно осознавал значение новаторской работы, проделанной ради него Беллони.

Не придавая значения путанице в определении отношений («слуга и друг») и национальной принадлежности («новая немецкая школа» включала венгра, француза и итальянца), Лист вынужден был признать, что Беллони изменил сам метод организации и рекламирования концертов. Как именно он сделал это, остается неясным, поскольку Беллони отличался невероятной замкнутостью и, единственный из окружения Листа, не оставил после себя никаких писем или не сожженных дневников. Если попытаться сложить картину их взаимоотношений из известных нам разрозненных кусочков информации, становится понятно, что Беллони никогда не был ни слугой, ожидающим распоряжений хозяина, ни покорным компаньоном. Один веймарский историк, составивший хронику путешествий Листа, написал, что тот «давал концерты почти каждый вечер и путешествовал днем и ночью... Его секретарь Беллони всегда опережал его, чтобы все проверить и уладить».

До приезда Листа в любой город Беллони либо отправлялся туда сам, либо посылал кого-то вперед, чтобы передать в местную прессу сообщения о восторгах, вызванных предшествующими выступлениями. К тому времени, когда Лист въезжал в город в коляске, запряженной шестью белыми лошадьми, город уже был взбудоражен, а все билеты на концерт распроданы. Судя по всему, Беллони инстинктивно понимал, что люди жаждут чего-то необычного, что сенсации
питаются другими сенсациями, и что моду на что-то новое достаточно подтолкнуть, а дальше она уже покатится самостоятельно, набирая скорость. Он предвосхитил методы популяризаторов музыки наших дней, в том числе и свойственное им отсутствие угрызений совести. Одна из удачно запущенных перед приездом Листа историй — неизвестно, правдивая или вымышленная — о некоей поклоннице, собиравшей кофейную гущу из чашек Листа и хранившей ее в стеклянном флаконе на груди, гарантировала нашествие истерически настроенных дам на ближайшее выступление. В последние часы невинности человечества, когда не существовало ни телеграфа, ни телефонов, способных передавать информацию быстрее, чем из уст в уста, Беллони открыл правила раскрутки звезд и манипуляции сознанием, своеобразную матрицу, которая впоследствии легла в основу как прославления Гитлера, так и битловской истерии. Лист вполне мог добиться славы как пианист и композитор и без этих методов, но, пользуясь их плодами, он стал добровольным соучастником их применения.

Единственным человеком, усмотревшим что-то нечистое в незримой вездесущности Беллони, стал Генрих Гейне, обвинивший его в найме старомодных клакеров для имитации экстатических аплодисментов на концертах Листа. «Истории о бесконечных бутылках шампанского и невероятном благородстве полностью вымышлены», — возмущался поэт. Бедный Гейне. Он выследил злоумышленника, но не разгадал его деяний, считая Беллони всего лишь «пуделем Листа» и ругая хозяина за манипулирование чувствами публики. Он не мог ошибиться сильнее. Плотный, любезный и хитрый Беллони разработал стратегию, благодаря которой Лист поднялся от салонного пианиста до божества. Если Паганини объехал всего четыре страны, так и не смыв пятно с подмоченной репутации — тянущийся за ним невесомый шлейф слухов о сексуальной распущенности, пристрастии к наркотикам и связях с преступным миром, — то Лист завоевал всю Европу и был обласкан церковью и монархами. Пуританка королева Виктория пригласила его в Букингемский дворец. Когда они встретились на открытии памятника Бетховену в Бонне, Листа так огорчило состояние монаршей мебели, что он предложил королеве одолжить ей собственные золоченые кресла. На церемонии он отказывался играть, пока коронованные особы не кончат перешептываться. Сидя за роялем, он становился королем всего, что его окружало — и его корона мерцала светом загадочного ума Гаэтано Беллони. Преклонение обывателей и королей, заискивание церковников и патронесс — едва ли не вершина того, что может требовать звезда от рекламного агента. И Листа спокойно можно назвать первой концертной звездой, а Беллони — изобретателем системы звезд.

Помимо этой функции, Беллони крепко держал в руках всю организацию гастролей Листа. Он вел учет деньгам, полученным от продажи билетов, и оплачивал залы. В единственном дошедшем до нас письме с его подписью речь идет о переговорах с компаниями, производившими рояли, с целью выбрать ту, что устроит Листа. Сохранились воспоминания о том, как он стоял за кулисами на одном из концертов Листа, подсчитывая слушателей по головам и сравнивая их число с суммой сбора. Этот анекдот настолько красноречиво свидетельствует о нравах индустрии развлечений, что Чарлз Видор воспользовался им в голливудском фильме о жизни Листа.

Деловые отношения между Листом и Беллони прекратились в 1848 году, когда композитор поселился в Веймаре с графиней фон Сайн-Витгенштейн (она описывала свою победу как «Аустерлиц Беллони»), однако итальянец всегда был готов услужить ему. Лист обратился именно к нему («Дорогой Белл...»), когда его горячий и склонный к опрометчивым поступкам друг Рихард Вагнер был вынужден бежать из Германии, преследуемый полицией; Беллони помог Вагнеру получить политическое убежище и работу в Париже. Он сопровождал старушку мать Листа, приезжавшую в Веймар повидаться с сыном, и привез к нему его детей после ожесточенной борьбы за опеку с Мари д'Агу. Скрытный по натуре Беллони пережил Листа, поселившись в деревушке близ Парижа, и когда в 1887 году агенты Ротшильда выследили его, он проявил чудеса скромности, не сказав ни слова о состоянии своего хозяина. Он создал Листу величайшее имя в Европе; быть может, он создал самого Листа. Но, сам ого не зная, он создал и метод, с помощью которого в более практичные времена началась массовая фабрикация звезд».